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零售之“醉”——酒不醉人人自醉
發布日期 2019-09-17 16:39:00     瀏覽量:972

酒歷來是中華文明中的神水。文有“花間一壺酒,獨酌無相親”,武有“三碗不過崗,醉打白額虎”;古有“對酒當歌,人生幾何”,今有“拿什么拯救你中國股市,唯有貴州茅臺”!

一、合久必分 分久必合

我們設想一個日常場景,作為一名消費者,今天家里來了客人,要買酒。你是去哪兒?

首先想到去超市,好處是貨真價實,不擔心假酒,壞處是面對琳瑯滿目的自選貨架,你不知道如何選擇,三姑父喜歡哪個類型的酒,大侄子喜歡的網紅酒貨架上有沒有?

二是在網站上買,好處是送貨上門不用跑,有品牌的電商網站也不擔心假,但令人眼花的網頁還是不知道該怎么選,而且怕送貨時間趕不上家宴?

三是去批發市場,家庭消費者不會再去了,一是遠二是怕假,那是小雜店和小飯館老板的去處。

第四種,就是酒類專賣店,近幾年,開始越來越多在出現在我們的生活中。

目前,中國零售已經走入創新發展的高度活躍期,表現特征之一是變化,“零售”變化的方向是一大一小。大指“聚變”,比如購物中心業態,將多種業態聚在一起;小指“裂變”,由綜合化的零售業態,不斷逐步走向專業化的細分零售業態。于是,快時尚百貨分出來了,生鮮分出來了,母嬰分出來了,美妝分出來了,酒類分出來是一個遲早的必然。

二、酒類零售三種走法

酒類零售市場大約1.5萬億,90%以上仍依靠傳統渠道來流通。2014年以來,隨著阿里、京東等電商巨頭對吃穿住行大消費領域逐個板塊切入,以酒仙網、1919、華致酒行為代表的酒類電商新零售,沖擊著“大代理、大流通、逐級加價”的傳統酒業營銷模式。

渠道碎片化、廠家不斷下沉、不斷追求流通環節的鏈條越來越短……酒類零售演繹出三個方向的走法,一是專業店,二是垂直電商的全渠道 ,三是平臺型。

酒類廠家往往下沉到渠道,開自己的實體店和發展全渠道,走全渠道+專業店的模式,如五糧e店;有資本后臺的電商新秀往往從垂直擴展到水平,連接多品牌多品類,從價格二道販子走向服務型平臺之路,如,有阿里靠山的1919;有著區域優勢的本土零售商則走專業店模式,本文所描述的哈爾濱小酒喔則屬于此種類型。

三、小酒喔,向酒而生

成立于2014年,小酒喔酒類直供是東北首家新零售連鎖品牌,定位中高端,一半為進口酒水,作為國內大品牌一級代理和國外多個品牌啤酒的一級代理,做到貨源真、進價低。得益于東北酒文化的大環境,得益于原有的客情積累,小酒喔充分發揮地利人和,如今已成為黑龍江酒類第一連鎖品牌,銷售網絡覆蓋黑龍江各地級、縣級市場,以及遼寧、吉林等地。截止2019年8月,小酒喔已有70多家直營零售店和120多家加盟店。

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小酒喔采用了相對的弱加盟管理,商品集中統采,允許門店有少量地采。給予門店高度定價權和改價權,同時在價差上采用了比較嚴格的上下限控制,做到既靈活,又維護企業統一品牌形象。加盟店的盈利積極性是天生的,對于加盟店,把自己的小圈子客情做好,最重要把貨賣出去,系統能用就行,是不是好用準確不重要。而對于總部就不行了,系統不給力就意味著管理亂、賬對不清,毛利算不準、效率低下,擴張受影響。因此,2019年初,小酒喔選定海鼎對原有信息系統進行升級,不論加盟店是否有情緒或抵觸,整個改造依然勢如破竹地展開了。

之前,小酒喔用了一套超市架構的連鎖系統。超市連鎖系統的本質特點是,門店有本地數據庫,門店與總部數據不能實時連接,造成數據脫節不準確,繼而造成總部與門店尤其是加盟店之間對賬對不清楚;原系統中無電子會員,造成會員管理與ERP脫離;報表系統是做死的,只能用固定幾個報表;毛利也不準確,要靠手工算。

海鼎系統上線,首先從架構上進行了脫胎換骨的提升:門店與總部數據實時連接、ERP內實現會員管理、報表工具靈活定制報表、海鼎強項加盟管理……同時,海鼎系統所蘊含的管理思路和方法也自然地隨著系統植入企業機體,于是,整個管理逐漸從混亂走向有序,企業發展之車從以前坑坑洼洼的泥路,行駛在了平坦的水泥道路上。可以加速了。

四、連鎖積累在酒類專賣上綻放

01、激發店員積極性

回到最開始的消費者買酒場景,王姐來到家門口這家酒類專賣店,店員熱情招呼。

店員:王姐,今天來買點啥,店里剛進了一些新貨,您看看?

王姐:今天三姑父一家來了,三姑父好一口淡的白酒,不要太貴的名牌,大侄子喜歡一款網紅叫什么M18的啤酒,你給我推薦一下吧。

……之后,王姐在家里坐等店員將酒水送進家門。

可以看出,店員(也叫業務員)是整個門店銷售的關鍵,之前一直未能很好地激發出來。海鼎定制了一套針對專賣店業務員的管理和激勵方案。首先,在會員招募環節,通過海鼎會員系統將店員、會員、門店進行三碼合一,生成每個店員的專屬二維碼,顧客掃碼成為該店員招募的會員,系統清晰記錄該店員招募了多少會員,配以相應的獎勵政策;繼而,該會員的每次消費都對應地記錄到這個綁定關系的店員身上,該店員得到一定比例的提成。與超市貨架前的廠家代表相比,他們的推薦顯得更客觀全面,更易于消費者接受。 

02、外送,增值服務中創造新商機

如果有店員推薦還能送貨上門,我干嘛還要去超市自己挑和拎回來呢?我干嘛還要在電商上買呢?店員送貨上門,成為酒類專賣店的競爭特色。

比如,老顧客李叔打電話讓店員小張送一箱自己平時總買的雪花啤酒,小張送貨上門時多帶了兩瓶啤酒新貨。

小張說:李叔,給您捎了兩瓶新的比利時福佳白啤酒,口味跟雪花有點像,您嘗嘗……

如果李叔決定買了,店員小張手持移動設備進行收銀,識別李叔的會員信息,如果使用了優惠券,還可以進行優惠券的核銷,給消費者帶來到店消費一樣的方便體驗。

03、會員再挖掘

專業需要細分,細分意味著更專業。酒類零售從綜合化零售渠道中細分出來,要求酒類專賣店不僅具備銷售功能,它更應該比消費者更懂酒,具備各類酒的推廣及傳播的能力,實現的基礎就是能快捷建立、并牢牢維系自己的會員客群。

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在海鼎強項之一的會員方案上,小酒喔實現了會員分級營銷售策略,按照會員的成長值和消費額度分為9級,針對不同層次的會員制定不同的營銷策略。小酒喔采用了電子會員方案,顧客輕松掃碼即成會員,結合券包、電子儲值卡及小程序的禮品卡功能,幫助會員權益更大化,大大提升了會員強度。

04、精細化無處不在

與普通快消品相比,酒水的一個特點是價格波動大。系統對價格的處理邏輯應有所不同。

普通快消品價格波動不大,供應商沒那么強勢,零售商一般是按照一個固定價格與供應商簽訂年度供貨合同,對應的配貨價和零售價也相對固定;而酒水尤其是高端白酒就不一樣了,供應商很強勢,不打款肯定沒貨,拿全款來才可能有貨,什么時候發貨你等著,價格也隨行就市,波動較大。因此,系統就必須能在價格波動較大的情況下,及時調整配貨價格和零售價格,以確保總部和門店的利益不受到損害。為了方便總部按統一的政策,即同一個配貨價配出去,系統做了一個同步操作“采購價=配貨價”,將不同采購價同步成一個配貨價。不僅使總部操作更加簡便、快捷,而且成本核算也更準確。

五、下一站

這是一個市場集中度非常低的萬億級新興市場。所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業的5%,行業前幾名的渠道規模最高僅有40億-50億元,各個省區渠道的銷售規模也就是幾個億。酒類零售大有可為。

無論酒類零售是哪種走法,最終仍要拼貨源、拼速度、講服務,最終形成自己的特色,形成自己的“品牌”。“品牌化”是接下來中國酒類零售的格局走向。

品牌化又包括“酒類品牌”和“渠道品牌”。“酒類品牌”始終是消費者重要的選擇,尤其是上了一定年紀有一定閱歷的消費者,比如,喝慣了五糧液的就不喝茅臺。

“渠道品牌”,對于越來越多年輕的消費者們,對于在互聯網時代中長大的新一代,他們注重時尚、口味、方便、變換,看同伴喝什么,看網紅推什么,看社群里發什么,酒是哪個年份的、多少度的、多少錢的不重要,我喜歡才最重要。他們不盯著酒的品牌,但他會習慣在固定的渠道里買,這個固定的渠道(專賣店、網店、網商)成為他們通往酒類世界的主要通道

小酒喔起家于東北,扎根區域,在并沒有大力度招募加盟的情況下,五年來的快速發展得益于總部對加盟主的全鏈路支持,包括店面選址、裝修、管理輸出、系統支持等,加盟主實實在在掙到了錢,是靠口碑作出了加盟效應。雖說目前營業額只有10多億,但增速喜人、前景可期,正在成為酒類專賣的“區域王”。

對于酒這種地域屬性和文化屬性特別強的商品,個人認為,這種“區域王”模式將成為接下來的主流發展模式之一,在全國各地燃起星星之火。

【零售萬花筒】 結語

【零售萬花筒  百樣業態風】時間的萬花筒將零售折射出五彩斑斕的多種細分專賣。

零售之“潮”(潮玩業態代表,泡泡瑪特)

零售之“美”(美妝業態代表,嬌蘭佳人)

零售之“尖”(快時尚百貨業態代表,名創優品)

零售之“愛”(母嬰業態代表,愛嬰室)

零售之“鮮”(生鮮業態代表,鮮豐水果)

零售之“醉”(酒類專賣業態代表,小酒喔)

為時2個月共6期的零售專賣系列到此結束。

寫下來,紀念我們一起走過的路,這條路挾裹著經營、技術、模式、人文、情感、奮斗、機遇等百般元素,穿越零售業態的演變,從過去到今天,走向時代的未來……

零售“醉”美,零售最美!