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實戰派談拼團與自有品牌
發布日期 2019-10-15 12:57:00     瀏覽量:978

海鼎明道 · 領導者沙龍

2019年9月25日  農歷八月廿七 

宜:會友 納采

零售企業:聯華華商、寧波家家樂、芙蓉興盛、生活無憂、內蒙安達、莆田文獻等20余家;

浙江省連鎖經營協會、靈獸傳媒、店馳等。


一、社區團購,向左走、向右走

資本追逐著行業熱點,在空中劃過一道道流星,不斷地閃亮天際,也不斷地隕落世間。社區團購也是其中之一。2016到2018短短兩年,社區團購就經歷了從萌芽到井噴式爆發再到擠出泡沫分出陣營。尤其2018下半年以來,隨著KKR、GGV紀源資本、IDG、紅杉中國等超30家投資機構入局,松鼠拼拼、十薈團、小區樂、食享會、呆蘿卜等拼團企業相繼獲得融資,引各路零售商紛紛試水。

社區團購可分為兩大類型,一種是“社交+拼團”,核心是團長/寶媽,爆品、提成;第二種是“門店+拼團”,以門店為基礎走向社區電商。后者是零售商的路徑,漸成主流。

莆田文獻總經理陳富森

我們不單做一個拼團,而是做一套組合拳。線下活動搬到線上做,拼團起到拉新的作用,讓顧客看到線上還有更多的東西可以買。線上滿足量販性、家庭性、計劃性消費,一批批賣;線下滿足即時性消費,賣單品。比如,鮮花插在收銀臺上的花瓶里,單支賣,鮮花為門店引流;整束花在線上賣,門店取,由附近的專業花店送到門店。共同滿足對美好生活的向往。單做拼團是沒有未來,我們把它做某些品類的補充,大方向是深挖區域流流量。


芙蓉興盛總經理肖立新

興盛優選:2018年9月獲得數千萬美元A輪投資,由今日資本領投、金沙江創投和真格基金跟投,估值10億美元;2019年9月,再獲新一輪融資,融資金額在2億美元以上。以單月GMV超10億元成為目前社區團購的第一品牌。

興盛優選是從芙蓉興盛孵化而來的,一個TOC一個TOB。通過“預售+自提”,便利店老板通過微信群進行線上預售,貨物次日送達門店,消費者到店自提。

幾年前我來到海鼎研討會,聽丁老師說了互聯網和電商,回去摸索做。怎么做呢?內地便利店來做這種,IT技術上沒有優勢,人家BAT一晚上搞的相當于我們搞10年的,我們的優勢是線下(客戶下沉)、物流、與消費者比較接近。那么,就搞一小時達吧,招兵買馬,跟大家一樣一窩蜂地去做電商和020,送貨到家。

下載一個APP拉粉的成本200元,轉過身來他就離開了,送貨、技術開發……幾千萬燒進去還被董事長說相比互聯網公司我手筆太小,然而,還是搞不下去了,留了幾個年輕人,封頂幾百萬元,讓他們去摸索,摸出現在這種模式“微電商平臺+社區便利店”。虧了幾千萬得出幾條血的教訓:

第1個問題,送貨到家?

外面總是忽悠,說當你送的單量足夠大時,一定有個成本的臨界點。足夠大,是多大呢?他們說是120單/人/天。我自己送貨進行測試,從早到晚最多50單,到每家不要10分鐘也要5分鐘嘛,打個折80單也做不到。最多50單,還請不到人。于是,我們用自提,門店與消費者之間是自然粘性,關系好的單多的,門店自覺自愿去完成送貨,而不是我的剛性成本。這個成本就轉嫁到門店去完成。費用降下來了。于是定下來:預售+自提。

第2個問題,門店為什么愿意做呢?

米面糧油跟他們是重合的,生鮮有很多店沒有。對于重合的商品,看上去是搶了門店生意,但也給了你足夠的分潤。比如,一晚上銷了420噸大米,多年來的供應商體系保持了上端采購的足夠優勢,就有足夠分潤。生鮮到店自提刺激購買了其他商品。我們對門店是賦能的,一天給他100單,提貨也好,送貨也好,增加了跟消費者的粘性,銷售沒降反增。

第3個問題,消費者怎么打通?

送貨到家做不到,那就211,今晚11點前下單,早上11點就能到店里提貨。供應商只要把他的商品直接放到我們的共享倉就可以了,我們通過共享倉、B2C倉、服務站,12小時從工廠到店。我們積累的物流優勢也發揮出來了。于是,三方利益打通了。

肖總坦言,現在肯定還是燒錢的,但湖南開始盈利了。一些店開始嫁接本地生活項目,比如門票、洗車、加油卡。當被問到是否建議在座同行進行嘗試,肖總說:如果你的資金流相對充裕,都可以嘗試一下,但不要搭上身家性命


資深零售專家(原浙江供銷總經理)葉耀庭

說實在話,拼團我們大部分企業都玩不起。500萬錢燒下去你就要考慮考慮了。我前不久去了江蘇一家連鎖企業,模式是到店自提,可以做,一是成本控制,二是損耗控制。客流引進來了,加上一些服務型、高毛利的別的商品。比如,南寧美加美門店賣泰國游,2590元,可以得到10%傭金,這件事可以做。激活了群就相當于賺到了。


二、自有品牌,看上去很美

2019年,零售商自有品牌呈現出集體快速增長之勢,大潤發、家家悅等老牌企業在做,永輝超市在做,名創優品這類快時尚百貨更做的熱火朝天。永輝超市2019上半年報顯示,上半年在售自有品牌44個,SKU數達到1022個,而半年前僅不到300個。名創優品更是達到了90%自有品牌。理論上,自有品牌可以獲得高毛利、構造差異化、獨特的品牌認知,實踐可能是另一回事。

生活無憂聯合創始人趙勝菊

研究完一圈發現,中國的零售渠道和方法是最先進的,而產品力是最落后的,不論服裝、化妝品還是食品,品牌老化,年輕人不買單。可能正是因為渠道太強,弱化了商品。我們就往商品的源頭走,中國在產品設計、空間設計、服裝設計上尤其缺,國外企業又不懂中國市場,所以,只能找了自己人來管設計,我就管供應鏈。

自有品牌要有三種能力,供應鏈、大數據、商品。數據化指你要能判斷自己的產品好不好銷,賣了多少。傳統品牌商品如旺旺,好歹是經過市場驗證的,浪費者認,頂多是賣多賣少,而自有品牌,一個OEM單下去出來就全部是你的庫存,你還得建倉庫裝著……這個壓力是很大的,我們比不了高大上互聯網公司的做法。

我們在商品和供應鏈上都有自己優勢,在系統方面,前幾年覺得貴遲疑了幾年才上海鼎系統,后來不行又折回來,這也造成了與名創的差距。不過,在目前數百家快時尚百貨中,能真正盈利的,可能只有名創和我們等為數不多的幾家。


內蒙安達總經理任光臨

我們一直在摸索嘗試,總要找一些獨特的產品,我們那里生活節奏慢,鮮食做不上去,于是,我就各方面去尋找獨特商品。曾經我去參觀過一家大牌互聯網做自有品牌的倉庫,一看嚇一跳,10萬個鋼蹦零錢包的庫存,中國人連錢都不帶了啊!這也印證了生活無憂趙總說的,一個生產線下去出來全成了你的庫存,BAT們可以不計庫存,我們行嗎?于是,找來找去,最終找到網易嚴選肯給我們供貨,我們也成為網易嚴選的第一家線下合作商,這條路也還在摸索中。


浙江海港副總經理吳敏鋒

我們在供應鏈上做了一些嘗試,還稱不上自有品牌,至多叫“自有商品”。自有商品是對毛利的要求,圖一個性價比,目的不是為了宣傳品牌,也做不到自有品牌的程度。我們所在的螞蟻商聯有一些自有品牌,通過小企業聚合的方式,聯合去做一些品牌。我認為,與其說是聯合采購,不如說是一種物流的共享,在同一個區塊里的物流共享,要做到全國物流共享也是很難的。


三、商品力與營銷力,哪個更重要

討論從當下的熱門話題說起,盒馬宣稱堅持賣鮮活,與沃爾瑪賣冷凍品形成對比,稱沃爾瑪也不過如此……有觀點說,速凍的更健康,為保證活鮮要在整個過程添加東西。這反映了浪費者理念和消費市場的分層,這是商品力呢,還是營銷力呢?

Costco在上海開業,引爆零售業各路參觀和思考,“我也想賣飛天茅臺啊,拿不到貨啊。”好幾個零售企業老總如是說。有茅臺才能玩出這么多熱鬧。這是商品力呢,還是營銷力呢?

生活無憂趙總,分享了他們做網紅直播的嘗試,在線下服裝門店不行了之后,果斷地上線直播,比如,羽絨服999元,我們就賣99元,擊穿工廠成本價,你到哪里去都買不到,賣瘋了。我們做網紅直播的三大寶:服裝、化妝品、珠寶,真的好賣。不是因為商品,而因為以前的溢價太高。這種營銷力對快消零售企業是一種沖擊。

然而,對于大多快消零售企業來說,商品大多是標準化的,怎么來構建商品力和營銷力,商品力和營銷力哪個更重要呢?

趙總說:看自己哪方面能力更強,發揮自己的擅長。資深零售專家葉耀庭說:商品力的觀念轉變,比商品力本身更重要。現在總體來說是消費升級,便宜拿不到好貨,東西要好,要有一定毛利。通過數據對接和深挖,同類企業的同類門店有所改變,采購就有力可使,這也是商品力的挖掘。

浙江省連鎖經營協會王均耀會長

政府政策層面推出對品牌便利店的兩個推動和兩個支持,20條政策落地。在下一輪社區建設保留10%的保障用房為便利店,醫院、景區、高校開放更多便利店空間;品牌便利店去提升改造老的夫妻店;加大自有品牌開發,提高便民服務水平……浙江省在未來社區建設中,將投入1300億用于改造23個老舊小區共2億平方米,社區商業大有可為,這是我們在座零售企業的切入點。優秀企業家,要有信心!浙江省連鎖經營協會王均耀會長擲地有聲。

結語

海鼎公司總經理吳昭松說,“零售企業不斷發展、迭代,與行業變化交織在一起,在多個維度發生變化,我們必須親身經歷。”

靈獸傳媒陳岳峰實話實說,“咱們這個行當,被資本市場被馬老師攪得很熱(fu)鬧(zao)。新模式不斷,020、無人店,到前置倉,到拼團,雖未形成壟斷,卻是硝煙滾滾。我們在座的零售企業不要被帶偏了,新事物拿來對傳統業務進行補充,純粹做為一種商業模式恐怕不行。避免坑,把住根!”

凡為熱點,皆成過往。捕捉一個個熱點背后的能力建設,柳暗花明又一村!

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